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Attaccare l’avversario. Pregi (e difetti) del going negative

di Emiliano Germani ⋅ febbraio 3, 2008 alle 10:17⋅  Manda via email ⋅  Stampa ⋅ Commenta

That’s what you want if you’re the attacker in the ad.

In effetti è proprio l’obiettivo che ci si prefigge se si sceglie di attaccare l’avversario con una pubblicità. Farsi ricordare di più e più a lungo. Samuel Brady, ricercatore del Texas Tech’s College of Mass Communication, ha dimostrato che gli elettori ricordano più facilmente i messaggi politici negativi (negative political ads). Un suo studio pubblicato di recente sulla rivista specialistica Journal of Advertising, spiega il meccanismo che determina questo effetto.

Seguendo il vecchio detto “occhio non vede, cuore non duole”, sembra che il nostro organismo tenda a “sfuggire” dalle informazioni negative attraverso strategie di risposta psico-fisiologiche. In particolare, i soggetti coinvolti nelle sperimentazioni sul campo condotte da Bradley per testare l’atteggiamento del pubblico nei confronti degli spot elettorali tendevano involontariamente a chiudere gli occhi, aumentare il battito delle ciglia, distogliere lo sguardo. Un tipico atteggiamento di fuga-difesa verso i pericoli.

Tuttavia, il cervello riesce a memorizzare anche le informazioni percepite nella frazione di qualche istante. In genere, interviene quindi anche la memoria, che rimuove ogni traccia relativa agli input negativi. Ma nel caso dei negative political ads, non correndo alcun pericolo di vita immediato ed effettivo, lo spettatore tende a vivere un’esperienza emotiva eccitante che blocca il processo di rimozione. Questo facilita l’impatto e soprattutto la sopravvivenza nel tempo dell’informazione ricevuta.

Facile la conclusione del ricercatore: gli spot negativi, che contengono messaggi minacciosi, attacchi all’avversario o critiche generalizzate di stampo qualunquista sono potenzialmente più efficaci – perché ricordati più facilmente e più a lungo – dei messaggi politici positivi.

Ammesso e non concesso che il semplice “ricordarsi qualcosa” sia di per sé elemento sufficiente alla definizione di un punto di vista politico o di una concreta motivazione all’azione (uno studio classico di Stephen Ansolabehere and Shanto Iyengar, Going Negative, sosteneva infatti che le negative ads “restringono” l’elettorato – spingendo ai margini della scena politica chi non ama i toni troppo urlati, da battaglia).